Dos & Don’ts – Tipps für die Krisenkommunikation
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Dos & Don’ts – Tipps für die Krisenkommunikation

Dos & Don’ts – Tipps für die Krisenkommunikation

Grafik zum Beitrag Krisenkommunikation: Sie zeigt ein Zitat John F. Kennedys laut dem sich das Wort Krise im Chinesischen aus den beiden Schriftzeichen für Gefahr und Gelegenheit zusammensetzt.

Wie eine Krise entsteht

Wenn ein Systemausfall ein Unternehmen lahmlegt, wenn Mitarbeiter entlassen werden, wenn ein Patient ein falsches Medikament bekommt, wenn in der Klinik die Prothesen vertauscht wurden oder wenn ein Produkt nicht hält, was es eigentlich verspricht. All diese Szenarien können negative Sensationsmeldungen zur Folge haben. Und eine Krise mit größerem wirtschaftlichen Schaden und Reputationsverlust auslösen.

Krisen werden spätestens dann zu echten Krisen, wenn Unternehmen und Betriebe schlecht oder gar nicht informieren und kommunizieren. Mit der Folge, dass Manager ratlos sind und nicht mehr ans Telefon gehen, dass die Mitarbeiter nicht wissen, wie sie reagieren sollen und sensible Informationen unbedacht nach außen geben, dass eigene Wahrheiten erfunden werden oder die Gerüchteküche im Internet brodelt. Hier hilft eine strukturierte Krisenkommunikation. Wir helfen Ihnen gern dabei und bringen Sie sicher durch die Krise.

Vorausgesetzt natürlich die Einsicht und der Wille zur aktiven Kommunikation.

Ziel ist es, nach der schlechten Nachricht die Kommunikation selbst in die Hand zu nehmen, ins Gespräch zu kommen und das Vertrauen wiederherzustellen sowie weiteren Schaden von der Marke, dem Produkt oder dem Unternehmen abzuwenden. Durch gute Prävention können Unternehmen gestärkt aus jeder Krise gehen.
 
 

Dos & Don’ts – Tipps für die Krisenkommunikation

 
Tipp 1: Vorbereitung ist alles: Strategie gegen das Chaos
Tipp 2: Haltung zeigen und mit einer Stimme sprechen
Tipp 3: Blickwechsel: Motivation, Anliegen und Arbeitsweise von Journalisten
Tipp 4: Aktives Management: In heißen Zeiten einen kühlen Kopf bewahren

 


 

Tipp 1: Vorbereitung ist alles: Strategie gegen das Chaos

Meist kommen sie völlig unerwartet: Notfälle, Störungen, Konflikte, Krisen. Sie können dabei nicht nur einen Betrieb, sondern gegebenenfalls auch Menschenleben und/oder die Umwelt bedrohen. Und dann gibt es zwei Möglichkeiten: Sie lassen sich von den Ereignissen überraschen oder Sie haben sich bereits im Vorfeld mit dem „Undenkbaren“ auseinandergesetzt, um auf gerade diese Situationen strukturiert, also bestens vorbereitet zu sein.

Jede Krise bedeutet Druck und Stress. Alle, die dann gefragt sind, sind angespannt. Eine gute Vorbereitung auf eine mögliche Auseinandersetzung mit der Öffentlichkeit in schwierigen Situationen gibt Ihnen Sicherheit und Souveränität. Bewahren Sie die Kommunikationshoheit und lenken, leiten und nutzen Sie die Umstände. Ihre Stärke in der Krise ist Ihr Fleiß vor der Krise.

Sicherlich können Sie nie alle Notfall- und Krisenursachen vorhersehen, wohl aber die Auswirkungen und die Folgen für das Unternehmen. Ziel eines jeden Krisenmanagements ist es, das Ausmaß eines Schadens soweit wie möglich zu begrenzen oder gar zu verhindern.

Krisen-Prävention gilt der Vorbeugung, um einen Ernstfall zu proben und um zu wissen, wer wie in und mit der Öffentlichkeit kommuniziert.

Einige relevante Punkte sind:

  • Gibt es schon eine Grundlage?
  • Wie wurden mögliche Krisenszenarien im Vorfeld dokumentiert, analysiert und mögliche Risiken je nach Branche bewertet (Beispielsweise: Sicherheit in Produktionsanlagen, Mängel in der Qualitätskontrolle, Einhaltung von gesetzlichen Vorschriften)?
  • Existiert ein Krisenplan? Insbesondere für die Krisenkommunikation?
  • Liegt eine Kontaktliste aller wichtigen Ansprechpartner im Krisenfall vor?
  • Steht ein Team für den Ernstfall bereit?
  • Sind die Rollen für Handlungsträger, Entscheider und Experten festgelegt?
  • Wer hat den Hut auf? Wurde der Umgang mit Medienanfragen im Haus professionell geschult?
  • Gibt es eine integrierte Unternehmenskommunikation (Corporate Communication) bzgl. Werte, Verhalten, Kommunikation?
  • Welche Themen können im Fokus stehen?
  • Wie erkennt man eine sich abzeichnende Krise?
  • Welche Kommunikationswege stehen zur Verfügung?

Im Krisenmanagement kommt es auf die systematische Vorbereitung auf das „Unerwartete“ an. Legen Sie das Krisenkommunikationskonzept griffbereit.

Die Grafik zum Beitrag Krisenkommunikation zeigt zwei Schachfiguren als Sinnbild der Strategie.

Tipp 2: Haltung zeigen und mit einer Stimme sprechen

Für welche Werte steht das Unternehmen? Qualität, Vertrauen und Glaubwürdigkeit kennen wir als Parameter für gute Marken, durch fehlende Kommunikation werden sie ins Gegenteil verkehrt. Krisen sind halt oft Kommunikationskrisen.

Das Zauberwort heißt: integrierte Unternehmenskommunikation (Corporate Communication). Hier als Teil einer Gesamtstrategie für interne und externe Kommunikation. Um einheitlich aufzutreten, bedarf es entscheidender Faktoren wie Design, Werte, Verhalten, Kommunikation.

Ein Corporate Image und Design fasst alle Kommunikationswege zusammen. Alle Mitarbeiter sprechen mit einer Stimme, fühlen sich dem Unternehmen verpflichtet und alle Informationsmaterialien haben die gleichen Design-Elemente. Diese Struktur muss in die Kommunikation einfließen. Dem folgen dann Wortinhalte, Begrifflichkeit, Formulierungen, Regeln, Prozessdarstellungen, die gut vorbereitet werden können. Auf dieser Grundlage können Sie am besten agieren statt reagieren. Es braucht klare, schnelle Entscheidungen und ein Früherkennungssystem. Eine Krise produziert Stress. Deshalb ist es wichtig, dass Sie sofort präzise Anweisung an Mitarbeiter mit Außenkontakt wie zum Beispiel an der Pforte, am Empfang oder in der Telefonzentrale geben. Weitere Schritte folgen gemäß dem Krisenkommunikationsplan.

Ein Krisentraining zur Vorbereitung kann zeigen, wer im Unternehmen ein Krisenmanager sein könnten. Wer hat die Nerven, wer überzeugt als Persönlichkeit, wer wirkt ausgeglichen und charismatisch. Es werden Abläufe und Ansprechpartner festgelegt sowie eine Telefonliste mit Ansprechpartnern bei den Behörden hinterlegt. In einem Protokoll werden die Ereignisse festgehalten: Was ist passiert? Wann und wo? Sind Menschen zu Schaden gekommen oder in Gefahr? Wie groß ist das Ausmaß? Wer weiß bereits davon (extern und intern)? Und so weiter … bis alle Konsequenzen und Folgemaßnahmen erfasst sind.

Auch in der Krise sind Organisation, Informationen und Aktionen planbar.

 


 

Tipp 3: Blickwechsel: Motivation, Anliegen und Arbeitsweise von Journalisten

Wie entsteht eine Schlagzeile? Unter dem Druck von Zeit und Erfolg in Auflagenhöhe, Einschaltquote und Klickzahlen? Hier geht es um den Umgang mit Medienmachern. Wie ticken eigentlich Journalisten? Was brauchen sie zu ihrem beruflichen Glücklichsein?

  1. Journalisten verbinden ein Unternehmen mit der Öffentlichkeit. Sie sind weder Feind oder Freund. Im Miteinander geht es um Informationen und Botschaften. Also, freundlich sein und einen professionellen Umgang pflegen.
  2. Meist stehen Journalisten unter Zeitdruck. Für jeden einzelnen ist es sehr viel wert, Erster zu sein, um eine spannende Information zu veröffentlichen. Also, gut vorbereitet sein und die Botschaft verständlich und präzise auf den Punkt bringen. In der Kürze liegt die Würze.
  3. Abgewägt werden muss: Welche Hintergründe sind wichtig? Es ist zu bedenken, dass die Medienmacher vieles nicht wissen können. Doch Vorsicht: Es gibt durchaus Details, die in der Innensicht eine Rolle spielen, nach außen aber mehr Verwirrung stiften als zur Aufklärung beitragen. Oder Schnee von gestern sind. Also, gut abwägen und auf Relevanz prüfen.
  4. Das Wissen, was die Journalisten durch eine gute Recherche mitbringen, ist nicht zu unterschätzen. Wenn ein Ansprechpartner nicht ehrlich und aufrichtig antwortet und Fragen abblockt, werden sie sich brauchbare Informationen auf einem anderen Weg besorgen. Was dabei herumkommt, ist weder zu lenken noch zu kontrollieren. Und das Vertrauensverhältnis ist zerstört. Also, nicht tricksen sondern souverän agieren.
  5. Apropos Vertrauen: Es ist gut die Akteure in der lokalen Medienlandschaft zu kennen. Ein gutes Verhältnis zu den Ansprechpartnern trägt in guten wie in schlechten Zeiten. Also, gute Kontakte zu jeder Zeit pflegen und etwaige persönliche Probleme möglichst aus der Welt schaffen.
  6. Wer auf Gerüchte und Spekulationen einsteigt, kann in eine Falle tappen. Also, inhaltlich überzeugen und auf menschlicher Ebene unangreifbar bleiben.

 

Wie entsteht Medieninteresse? Welche Faktoren spielen dabei eine Rolle?

Subjektivität, das heißt: wenn der Empfänger der Botschaft eine starke Identifikation mit dem Thema spürt und sich einbezogen fühlt. Das betrifft bekannte Leute, große Marken oder beliebte Produkte.

Bedeutsamkeit: Je mehr Marke, je mehr Persönlichkeit … da sind wir bei der Zielgruppe. Denken wir nur an den Rückruf von einem Lebensmittelprodukt. Das öffentliche Interesse ist da schon ziemlich hoch.

Sensationslust: Das ist eine schöne Sache, wenn man über unvorhergesehene Ereignisse, erschreckende Wahrheiten, schmutzige Wäsche berichten kann. Schlechte Nachrichten haben einfach ihren Reiz.

„Bad news are good news“: Ist einfach so. Sie verbessern Auflagen und Einschaltquoten und stärken das Selbstverständnis der Medien. Denn: Eine Negativberichterstattung ist um das Fünffache stärker als entlastende Sachinhalte.

Und deshalb sind das Verständnis für die Journalisten und die gezielte Krisenkommunikation so wichtig – weil sie bestenfalls die Gewichtung in der Berichterstattung vom Negativen ins Positive drehen können.

 


 

Tipp 4: Aktives Management: In heißen Zeiten einen kühlen Kopf bewahren

Mal ganz praktisch: Um gut vorbereitet zu sein, braucht es ein gezieltes Krisentraining. Selbstverständlich kostet eine gute Vorbereitung Zeit, aber sie ist gut investiert, um schneller und besser aufzutreten und sicher und möglichst schadlos durch die Krise zu kommen.

Wer im Unternehmen, im Betrieb oder der Organisation könnte ein guter Krisenmanager sein? Wer hat die Nerven und die Persönlichkeit für diese Aufgabe? Welche Personen gehören zum Krisenstab?

Im Krisentraining werden alle relevanten Situationen durchgespielt. Mit entsprechenden Zeitabläufen, Koordinationsfragen, Anfragen besorgter Mitarbeiter, Journalisten vorm Werkstor. Was ist zu tun?

Um ins Thema einzusteigen, folgendes Szenario: In einem kunststoffverarbeitenden Unternehmen hat der Funke eines Schweißgeräts einen Brand mit Explosion ausgelöst. Die Flammen greifen auf einen Tank mit giftigen Stoffen über. Ein Mitarbeiter wird vermisst, vier sind verletzt. Draußen schwebt eine dunkle Rauchwolke über dem Werk. Die Straßen werden gesperrt. Es geht um Leib und Leben. Viele Mitarbeiter stehen unter Schock und müssen psychologisch betreut werden. Angehörige der Verletzten müssen informiert werden. Aus Sicherheitsgründen wird die Produktion heruntergefahren. Die Löscharbeiten der Feuerwehr dauern an. Und die Journalisten fragen nach, was eigentlich los ist.

Diese Botschaft wird dann in die Welt gehen.

Unter dem Stress dieser Situation hilft ein handfester Krisenplan. Und auch ein Krisenkommunikationsplan. Wichtig sind dabei die Organisation (Ansprechpartner, Checklisten, Abläufe etc.), Informationen (Botschaften, Basisinfos, Textbausteine etc.), Aktionen (Interventionen, Medien, Meinungsmacher etc.).

Experten, die auf diese Situation vorbereitet sind, arbeiten Hand in Hand, präzise und gezielt. Der Krisenplan ist der Kompass. Da sie durch die gute Vorbereitung auf den Ernstfall genau wissen, was zu tun ist, steuern sie erfolgreich die Kommunikation nach innen und nach außen.

Als Teil des Beitrags zur Krisenkommunikation zeigt diese Grafik zwei Hände, die Puzzleteile zusammenstecken.

Fazit

Sie sehen: Entscheidend für eine gute Krisenkommunikation ist eine professionelle Vorbereitung. Kommunikation ist ein Instrument, das wir gerade im Ernstfall situationsspezifisch und variationsreich führen müssen. Ganz gleich, ob bei einer Wirtschaftskrise, Produktkrise, Inhouse-Krise, Fusionskrise, Umweltkatastrophe, politischen Krise etc. Ziele sind ganz klar: die Bewahrung vor wirtschaftlichem Schaden und Reputationsverlust sowie die Rettung der Marke, Produkte und Ehre eines Unternehmens.

Wir hoffen, unsere Tipps sind hilfreich. Bei Fragen – einfach anrufen. Als Kommunikationsexperten sind wir ganz besonders auch im Notfall gern für Sie da!

Tel. +49 2751 9207760

E-Mail: info@embe-consult.de