Online-Marketing unter Druck
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Online-Marketing unter Druck

Die Krisenzeichen mehren sich. Das Onlinemarketing steht zunehmend auf dem Prüfstand und in der Kritik. In den vergangenen Jahren hatten Unternehmen ihre Werbeetats massiv umgeschichtet: Digital war Trumpf und Megatrend zugleich. Je stärker man auf digitale Plattformen setzt, desto stärker wächst der Umsatz. So der lineare Gedanke. Nun ist die Euphorie doch erheblich einer gewissen Nüchternheit gewichen.

Ein erstes Zeichen setzte der Global Player Procter & Gamble. Der Mischkonzern fährt seine Online-Ausgaben seit Jahren kontinuierlich zurück. Da hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass viel Geld breit gestreut in zahlreiche Kanäle geschossen wurde, ohne die erwünschten Erfolge zu erzielen. Von Verschwendung ist gar die Rede. Auch Adidas schlug jüngst in die gleiche Kerbe und gab zu, zu viele Mittel in das digitale Marketing gesteckt zu haben. „Anders als es die Last-Click-Attribution vermuten lässt, sind Investitionen in Bewegtbild, TV, Out-of-Home und Kino besser angelegt als Ausgaben für Paid Search und Online-Display“, zitiert die Wirtschaftswoche den Herzogenauracher Sportartikelhersteller.

Deutet sich da eine Trendumkehr an?

Denn auch von anderer Seite aus gerät der Digital-Hype zunehmend unter Druck. Erste Stimmen aus der Werbebranche selbst mahnen mehr Vernunft und differenzierten Blick an. Die Verengung und Konzentration auf den Direktverkauf (Performance Marketing) führt offenkundig in die Sackgasse. Denn viel hilft nicht immer viel.

Im Mittelpunkt sollte daher der effektive Medienmix, die wohldefinierten Zielgruppen und die Pflege der Markengeschichte stehen. Dafür sind eine umfassende Strategie, der umfassende Blick und eine klare Linie erforderlich.